EL PRODUCT PLACEMENT COMO GESTO MODERNO

La presencia de grandes marcas en el cine ha existido siempre debido a la cuantiosa publicidad existente en nuestra vida cuotidiana. Aunque en los orígenes del cine los símbolos de las empresas se filtraban en las imágenes de manera involuntaria (sin que supusiesen estrategias comerciales), muy pronto se comprendió que el séptimo arte podía ser un excelente medio para difundir productos y con ello motivar a los espectadores para consumir: de este modo apareció en el cine el llamado product placement (publicidad encubierta).

La campaña de promoción de algunos artículos de compra en las películas ha sido tan exitosa que en algunos casos como el tabaco resulta ya casi imposible desligarlo de auténticos iconos cinematográficos como Humphrey Bogart, al que imaginamos siempre con un cigarrillo. El afán de las empresas por meter sus productos en numerosos filmes llega en algunas ocasiones a contaminar las historias que se nos cuentan, como en Yo soy Sam (2001), donde el personaje principal pasa una buena parte de metraje trabajando en un Starbucks. Esta voluntad de colar como sea el product placement en cualquier contexto está magistralmente parodiada en State and Main (2000), en la que el equipo creativo de un rodaje consigue meter la marca de una empresa de ordenadores dentro de una película ambientada en el siglo XIX. Aunque ciertamente, a veces la presencia de este tipo de publicidad consigue resultados notables como en Uno, dos, tres (1961), protagonizada por un ejecutivo de la sucursal de Coca Cola en Berlín Occidental durante la Guerra Fría.

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No obstante, y a pesar de su nombre, la publicidad encubierta suele consistir en la constante y descarada exposición de marcas de franquicias en superproducciones de Hollywood. Tal es el caso de la presencia de símbolos de una infinidad de empresas en cintas tan populares como Independence Day (1996), Náufrago (2000), la saga entera de Transformers (2007, 2009, 2011, 2014), Lo imposible (2012), El hombre de acero (2013), Marte (2015)… La saturación de marcas en el cine de acción ha ido en aumento con los años hasta llegar a extremos irrisorios como el de El mañana nunca muere (1997), considerada la primera película de la historia en cubrir todo su presupuesto con publicidad encubierta.

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Sin embargo, al menos para el que firma estas líneas, la propaganda comercial en el cine nunca había estado tan presente en las películas como en la actualidad, un punto de inflexión en el que ha llegado a convertirse en un gesto moderno. Antes de continuar con esta reflexión vale la pena que nos detengamos un momento para aclarar ciertos aspectos:

En términos generales y probablemente muy simplistas, podemos decir que entendemos que la forma de narrar del cine clásico se basa en la transparencia enunciativa. La historia de estas películas fluye sin pausas y todos los elementos de la puesta en escena están organizados para “naturalizar” las escenas, borrando toda huella de la cámara que los ha filmado y de todo el dispositivo cinematográfico que hay detrás.

La modernidad en el cine llega cuando se transgrede esa transparencia y el enunciador se pone en evidencia. El ejemplo paradigmático de este cambio son las miradas a cámaras que apelan directamente al espectador descubriendo todo el aparato cinematográfico, como ocurre en títulos emblemáticos de este tipo de cine como Un verano con Mónica (1953) y Pierrot el loco (1965).

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Dicho ya todo lo anterior, podemos declarar que el product placement de algunos de los mayores éxitos de los últimos tiempos ha superado su objetivo meramente comercial para convertirse en un gesto moderno. Veámoslo en dos ejemplos ilustrativos:

Iron Man (2008). Después de haber sufrido un horrible cautiverio en manos de un grupo terrorista afgano, que ocupa más de una cuarta parte del metraje, el superhéroe protagonista Tony Stark (Robert Downey Jr.) solo pide dos cosas en su vuelta a los Estados Unidos: dar una rueda de prensa y comerse una hamburguesa.

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Por superfluo e incluso absurdo que sea este detalle se prolonga durante las siguientes escenas de una manera grotesca: el personaje baja de su coche oficial limpiándose los labios (ya ha comido una hamburguesa) y se le acerca su guardaespaldas para darle una bolsa de Burger King de la que saca otro trozo de esta carne. Pasea entre los periodistas de la rueda de prensa terminando un bocado y cuando creemos que ya ha saciado su apetito se saca otra hamburguesa de un bolsillo de la chaqueta para continuar comiendo durante el todo el inicio de sus declaraciones.

Puede que alguien considere que solo se trata de un gag que redondea la personalidad excéntrica del personaje, pero siendo así no solo se hubiera podido obviar la marca de la famosa cadena de fast food sino que su presencia no se hubiese alargado durante tanto tiempo.

Guerra Mundial Z (2013). La inclusión de publicidad encubierta en esta cinta se sitúa justo en el clímax de la historia, cuando el protagonista Gerry Lane (Brad Pitt) ya ha descubierto como vencer la pandemia de zombies estando en un laboratorio repleto de estos seres. El personaje encuentra una máquina de refrescos, únicamente llena de latas de Pepsi, y se para un momento para tomar un trago, antes de que descubramos que su objetivo es tirar al suelo todas las latas para causar un gran revuelo que llame la atención de los zombies. Hasta aquí, la presencia de la marca podría parecer casi circunstancial, lo llamativo radica en que el trago que echa Brad Pitt es visto en un primer plano de NUEVE segundos de duración.

En ambos casos, el gesto moderno ha consistido en interrumpir abruptamente el flujo narrativo de la historia y las relaciones de causa y efecto entre las escenas para que el enunciador ponga en evidencia su voluntad de promocionar los productos en cuestión.

A la vista de los preocupantes ejemplos citados, el cine parece estar cada vez más cerca del programa de televisión expuesto en El show de Truman (2000), donde la vida de su protagonista, interpretado por Jim Carrey, es constante e intolerablemente interrumpida para intercalar mensajes publicitarios.

Por: Carles Gómez

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